Pubblicità del credito ai consumatori: cosa deve contenere e chi ne risponde (2026)

Cosa chiede la normativa italiana

La pubblicità del credito ai consumatori è uno degli ambiti in cui la disciplina non si limita a vietare i messaggi ingannevoli, ma indica anche cosa un annuncio dovrebbe contenere quando cita un tasso o un altro costo del credito. In sintesi, e senza pretesa di completezza, si tratta delle informazioni di base: il tasso, con l’indicazione se fisso o variabile, e le spese comprese nel costo totale, l’importo totale del credito, il TAEG, gli eventuali servizi accessori necessari per ottenerlo, la durata, l’importo totale dovuto e l’ammontare delle rate, presentati tramite un esempio rappresentativo e in forma chiara ed evidenziata.

Sul piano pratico contano due cose che è facile verificare: il TAEG deve essere ben visibile rispetto alle altre cifre, e un annuncio che pubblicizza condizioni promozionali ha senso solo finché quelle condizioni sono effettivamente praticate.

E c’è il passaggio che riguarda i partner: la nozione di annuncio pubblicitario guarda al messaggio, non a chi lo pubblica. Un annuncio che promette “prestito personale al 4,9%” senza TAEG ed esempio rappresentativo è un problema comunque: il partner ha una sua posizione, e a chi offre il prodotto viene chiesto di dimostrare quali presidi aveva sui canali di cui si avvale.

Cosa cambia dal novembre 2026

La nuova direttiva europea sul credito ai consumatori, la direttiva (UE) 2023/2225, sostituisce quella del 2008 e si applica dal 20 novembre 2026. Sulla pubblicità porta tre novità che toccano direttamente il marketing dei partner:

• Un’avvertenza standard in ogni annuncio relativo a un contratto di credito, non solo in quelli che citano cifre: prendere denaro in prestito comporta dei costi.
• Nuovi divieti: niente messaggi che suggeriscano che il credito migliora la situazione finanziaria del consumatore, che i finanziamenti già in corso o registrati nelle banche dati contano poco o nulla ai fini della valutazione, o che il credito aumenta le risorse finanziarie, sostituisce il risparmio o alza il tenore di vita. Gli Stati membri possono inoltre vietare i messaggi che enfatizzano la facilità o la rapidità con cui si ottiene il credito.
• Attenzione ai canali digitali: le informazioni devono essere facilmente leggibili, o chiaramente udibili, e adattate ai vincoli tecnici del mezzo, schermi degli smartphone compresi.

Il tempo tra oggi e quella data è quello in cui rivedere i brief ai partner, aggiornare i template e verificare che le landing page dei comparatori non promettano “approvazione immediata senza controlli”.

Dove sbagliano i partner

Le violazioni sul credito hanno tutte la stessa origine: il partner ottimizza per il click, non per la norma.

• “Tasso da” in grande, TAEG assente o in un tooltip.
• TAEG non aggiornato: la promozione è finita da due mesi e il comparatore mostra ancora la tabella vecchia.
• Esempio rappresentativo mancante o non rappresentativo: l’importo più conveniente possibile, non quello tipico.
• Requisiti semplificati fino a diventare falsi: “senza busta paga”, “anche a protestati”, “approvazione garantita”.
• Promesse sulla velocità che diventano promesse sull’esito: “soldi in 24 ore” letto come “credito certo”.
• Annunci nativi non riconoscibili: l’articolo “come scegliere un prestito” che è in realtà una pubblicità a commissione.

Sei controlli da fare su ogni annuncio dei partner

1. Il TAEG è presente ed è almeno tanto visibile quanto il tasso e le altre voci di costo?
2. C’è un esempio rappresentativo, ed è quello che avete comunicato voi?
3. È indicato il periodo di validità delle condizioni, e sono quelle in vigore oggi e non quelle di una promozione scaduta?
4. I requisiti di accesso sono quelli reali?
5. L’annuncio è riconoscibile come pubblicità?
6. Dal 20 novembre 2026: c’è l’avvertenza standard sui costi e mancano i messaggi non più ammessi?

Sei controlli, su decine di partner, su centinaia di pagine che cambiano ogni settimana. Fatti a mano reggono per un trimestre; poi serve un sistema che li faccia in continuo. Nella guida alla compliance dei partner descriviamo come impostarlo.